中青旅国际旅行社

3年疫情，中青旅的收入结构已然被打乱。据公司年报，2019年中青旅实现营收140.54亿元，其中景区经营收入17.57亿元，在随后的2020年、2021年，中青旅实现营收分别为71.51亿元和86.35亿元，景区收入则分别实现了7.60亿元、8.64亿元，对比疫情前均缩超一半。

过去，旅行社被公司视作传统核心业务，但如今，早已“核心”不再。2019年，实现47.18亿元收入的旅游产品服务，在140.54亿元总收入中占约33.57%；2020年陡降至5.96亿元，在71.51亿元总收入中占约8.33%。到2021年，中青旅总营收小幅回升至86.35亿元，但此时旅游产品服务收入仅剩5.04亿元，几近疫情前的十分之一，营收占比则进一步下跌。

与此同时，三年保持稳定且本身体量一直在40亿收入上下的IT产品销售与技术服务，成为公司第一大创收来源。IT硬件代理和系统集成业务为公司策略性投资业务，包括云贵川三省福利彩票技术服务及中青旅大厦租赁业务，每年为公司贡献净利润，但其毛利率甚至比旅行社业务更低。

“IT设备这块业务并非设备生产，主要是总代理销售，所以毛利偏低，但对维持企业现金流起到了一定作用。”景鉴智库创始人周鸣岐表示。

逐年恢复向好的整合营销服务，涵盖会议活动、公关传播、博览展览、体育营销等板块，因占据行业优势，3年间对公司营收和利润都有较大进账。公司近三年财报显示，2019年-2021年，公司整合营销收入分别为26.71亿元、11.74亿元、17.32亿元。可见到2021年，公司总营收对比疫情前还有54.19亿元差距的情况下，整合营销板块已追赶较快。

不过，旅行社业务的实际权重可能有所降低。虽然当下出境游炙手可热，但也仅开放了20个国家，离完全恢复状态下的100多个国家和地区有相当距离。出境游未实现目的地全覆盖前，旅行社业务在企业营收所占比例很难提高。

旅行社收入的大幅降低是全行业现象，中青旅亦无可避免。“全行业都是这样，旅行社是受疫情最惨的，包括行业龙头中国旅游集团旗下的旅行社业务也缩水较大。”

周鸣岐预测：“随着疫后全面放开，包括出境游的部分恢复，旅行社业务会逐步提升，但受宏观消费力的影响，应该不太可能恢复到2019年的状态。”

受长三角疫情冲击，乌镇2022年上半年人流量降幅达90.02%，剔除房地产业务影响后，营收同比下降74.59%至1.29亿元，净利润亏损2.10亿元。古北水镇受影响相对较缓，接待游客35.94万人次，同比下降50.22%，营收同比下降28.01%至2.43亿元，净利润亏损0.97亿元。

落实到整体业绩则可以想见。2022年上半年，中青旅总营收28.62亿元，同比下降18.69%，归母净利润亏损2.05亿元，同比下降709.34%；前三个季度营收共计48.14亿元，同比下降22.7%；归母净利润-1.71亿元，同比下降558.96%。

乌镇景区为公司独特的“文化+会展”小镇经营模式，此后的古北水镇和濮院时尚古镇均是该模式的复制。目前，中青旅对乌镇旅游股份有限公司持股66%，对北京古北水镇旅游有限公司持股41.19%。“双镇”项目是公司主要利润来源，为国内小镇旅游的顶流。

地方文旅产业发展遵循“一枝独秀”规律，难以做到各业态面面俱到，但单个项目实现成功足以福泽周边。过去十年间，乌镇1000万游客的溢出效应，带动景区客房由2000间增长至3000余间，景区外还有不少民宿等住宿业态，整个乌镇有大量的客房可被市场消化。

周鸣岐认为，对比华侨城靠“文旅+地产”模式一路发展为“巨无霸”的市场体量，由于始终围绕旅游主业运营，中青旅未将小镇开发与旅游地产深度绑定，一定程度错失了房地产高速发展时期的红利。未走上地产小镇的道路，双镇的品牌影响力没得到良好变现，制约了其在规模上持续扩大。

但同时有行业观点认为，至少从知名度和营收效益来看，“双镇”在商业市场“名利双收”，仍是国内小镇旅游的代表作。经过多年紧密联系和理念的磨合默契，公司小镇项目和陈向宏团队相互协作，是市场价值决定的最佳选择。

濮院时尚古镇公众号截图

另一市场高度关注的濮院时尚古镇项目也终于在昨日（2023年3月1日）官宣开放面客。据桐乡市政府此前发布的公告，濮院国际旅游度假区项目总建筑面积约71平方米，集游客集散、购物、餐饮、办公于一体，核心景区已建成。项目总投资超70亿，乌镇旅游股份有限公司对筹建公司持股37.24%，为第二大股东。

据媒体报道，陈向宏选址濮院意在桐乡能形成一个江南度假中心古镇群。但周鸣岐表示，由于所处地域、辐射客群的相似，使濮院项目难以打出差异化和吸引力，“放在一个地方很容易自己和自己打架”。

对此民生证券证券观点则认为，濮院时尚古镇卡位优质旅游资源，开业后有望成为成为中青旅新的利润增长点，预计2023年、2024年公司归母净利润分别为3.32亿元、5.42亿元。1月31日，据桐乡发布的另一则公告，继2020年乌镇镇成功创建浙江省首批5A级景区镇后，濮院成为桐乡另一家省5A级景区镇。公告还提到，濮院发展并未复刻乌镇模式，后者从一家旅游小镇逐步涉水文化、数字产业领域，濮院则是以“业”为基，拓展至“景”。

“新开的濮院就是平衡的结果之一，双方再度联手，受疫情影响还远谈不上出彩，这几年在消费客群深度挖掘、项目细化优化、宣传营销纵深抵达等方面还有不少事情要做。”周易水分析称。

值得一提的是，即便是珠玉在前的“双镇”项目，既有“文化+会展”模式还能更精进。一景区负责人对凤凰网旅游表示，作为国内两个比较成功的项目，会展模式也要对标做得较好的国外进一步突破，提升展览展示的主题价值。

已走到第25年的中青旅身后多重光环加持，在资本市场、供应商、同业、客户积累了丰厚资源。作为国内旅行社行业首家A股上市企业，2018 年，公司控股股东中国青旅集团100%国有产权整体划转至光大集团，自此拥有中央大型金融控股集团发展背景，以增强资金实力及获取央企政策支持和对外合作优势，在旅游服务领域背景独一无二。

尚游汇文旅董事长钟晖认为，未来的文旅产业一定是五位一体融合发展，旅游需要与文化、科技、商业、金融密切协同创新发展。央企背景、金融背景具有天然优势。资本和招牌，中青旅都不缺。

不过景鉴智库观点指出，中青旅资产负债率长期处于45%-50%左右的低位，有很多余力尚能发挥，在各业务线上均欠缺突破。另一个显著的例子是，中青旅遨游网作为公司旗下旅行生活平台，在2005年业已推出，其后却见证了一众OTA平台的崛起。“互联网时代也没抓住，那正是携程起来的时候。”周鸣岐称。

“值得一提的是，中青旅对于‘遨游网’的战略思考、伸缩取舍需要有更大魄力，就在线旅游特点而言，平台‘鸡肋’状态最熬不起。”周易水亦称。

需要跟上的永远是下一个时代。“我建议可以利用央企优势，结合国家政策导向，在城市做城市更新，在乡村做乡村振兴。”周鸣岐表示，这可以是中青旅未来开拓业务的重点，期间还可以结合对部分地方低效国有资产的重整盘活。

中青旅有非常全面的产业链及央企背景，仍为其发展为民族品牌提供了很多便利。在会议会展上能获取、整合营销资源，及对软硬件设施的调度、配套能力，可以让公司盘活不少国内乡镇文旅项目的商业运营。

行业供需两旺的佳境酝酿多时，旅企亦步亦趋跟紧每步。

“目的地一旦开放，我们就一定会第一时间全面配套产品。比如首批开放的20个国家，由于前期已做了大量的筹备工作，公告发出的当天晚上我们就开始上线产品，第二天实现全部上线。”中青旅品牌负责人徐晓磊称。

海外游市场中，作为首批恢复出境游的周边港澳地区、邻近东南亚等国，及“一带一路”沿线上埃及、伊朗、中东、非洲等地特色中长线产品热度，恢复态势良好。“目前来看首月的游客情况，未来3周出行人数将是首周的10倍左右，它的增速还是不错的。”徐晓磊称。

无论是境外还是境内出行，一直在有序、渐次恢复。对于中青旅来说，目前重点做三件事：对逐次开放的目的地配套相应旅行产品、协同国内外合作伙伴修复旅游产业链、开展市场营销活动不断向游客发出邀请。

“这些活动其实是告诉大家，市场在恢复，可以放心大胆地去准备旅行。”徐晓磊称。

行业出境游的重启，意味着像中青旅这样的国内大型旅企有可能搭上这辆快车。而相比海外市场，中青旅研究院方面则认为，国内游市场将受到政府政策变动、居民消费力严重下降两大特殊因素影响，因此预测2023年上半年国内旅游市场低位运行，城市周边乡村游仍是主流。

据媒体报道，春节期间，乌镇景区营业收入较2022年同比增长619%，恢复至2019年同期水平的八成。古北水镇也保持了较好态势，业务恢复势头良好，呈现“开门红”。

不过出行限制放开后于春节爆发至今的旅游市场，景区人流滞留及安全事故、旅行团宰客、天价住宿等行业乱象频传，同时也出现百万年薪招县城导游的启事。缺人、缺产品、缺规范，一时间旅游业仿佛回到了草莽时期。

“现在是这个行业最坏的时候。”曾有资深旅行社人士对此表示。

他还向凤凰网旅游解释称，现行市场上只有两类产品走俏，一类为彻底低价产品，买卖双方均知道会面临什么；另一类为物美价优产品，而其竞争力正由前者衬托而来，相继爆发出更大活力。

“现在是很好的机会，游客要求非常低很容易满足，一个公司的产品不宰客就已经有很大竞争力了，如果服务再好一点，产品设计再靠谱一点，基本就无敌了。这也是携程现在力推私家团的原因。”他表示，自家旅行社1月20日一天的产品销量，相当于去年半年的销量。“人挡杀人，佛挡杀佛”，这是实在经营能焕发出的效果。

即便供应体量和链条触角强如中青旅，徐晓磊表示旅游产品和品质服务能及时跟上或达到疫情前的状态，“并不是那么容易的事”。

以风头正劲的出境游为例，上线售卖前，中青旅要和覆盖全球的主要目的地旅游运营商配合修复产业链。“最近也观察到市场有些目的地出现了旅游恶性事件，业者需要好好去甄别和筛选供应商，对其资质能力再做一轮评估。”徐晓磊称。

乌镇景区公众号截图

2月7日，乌镇景区官方公众号发布了一则招聘启示，负责定制产品和维护客户关系的俱乐部导游、宣发端摄影师和电商运营专员等均在其中，甚至不少如酒店客房服务、前台接待，及景区救生、清洁、水电维修工检票等基础岗全方位在招。凤凰网旅游观察到古北水镇亦在某平台上发布了包括市场品牌总监、内容生产部经理、创意策划部经理、新媒体运营在内的多个岗位，其中线上销售总监的待遇颇具诱惑力，月薪在30k-50k之间。

“最根本的还是市场，只要市场尽快地恢复起来，这些问题都不是问题，中青旅不缺赢得市场的能力。”徐晓磊对中青旅的未来抱有极大信心。